Οι νέοι Αμερικανοί καταναλωτές, που για καιρό θεωρούνταν αποστασιοποιημένοι ή άπιστοι απέναντι στο κρασί, έχουν παρόλα αυτά αναλάβει ηγετικό ρόλο στην αγορά. Λόγω των δημογραφικών μεταβολών, οι ηλικίες 30 έως 45 ετών - που ονομάζονται «Millennials» - πλέον υπερτερούν αριθμητικά των baby boomers μεταξύ των αγοραστών κρασιού στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αυτό είναι ένα από τα βασικά - και αναμφισβήτητα ενθαρρυντικά - ευρήματα μιας πρόσφατης μελέτης του Wine Market Council (WMC), η οποία αμφισβητεί ορισμένες προκαταλήψεις και προσφέρει συγκεκριμένες στρατηγικές για την καλύτερη προσέλκυση αυτού του στρατηγικού κοινού.
Οι νέοι καταναλωτές τείνουν να προτιμούν τα εύκολα κρασιά που μπορούν να απολαύσουν εκτός γευμάτων
Η μελέτη του WMC σχετικά με την τμηματοποίηση της αμερικανικής αγοράς οίνου, η οποία διεξάγεται τακτικά από το 1997, έχει καθιερωθεί ως μία από τις παλαιότερες και πιο αξιόπιστες αναφορές στο θέμα. Με τη συμμετοχή ενός αντιπροσωπευτικού δείγματος του αμερικανικού πληθυσμού, η έκδοση του 2025 πραγματοποίησε έρευνα σε σχεδόν 5.000 ενήλικες σε νόμιμη ηλικία κατανάλωσης αλκοόλ, δηλαδή 21 ετών και άνω. Το κύριο εύρημά της είναι σαφές: Οι Millennials αντιπροσωπεύουν πλέον το 31% των καταναλωτών κρασιού, σε σύγκριση με το 26% των Baby Boomers. Μια συμβολική μετατόπιση που ωστόσο χρήζει κάποιας επιφύλαξης: το μερίδιο των Baby Boomers έχει πράγματι συρρικνωθεί σημαντικά από την τελευταία έρευνα το 2023 (32%), λόγω της συνδυασμένης επίδρασης της γήρανσης και των αυξανόμενων ανησυχιών για την υγεία τους. Αντίθετα, το μερίδιο των Millennials έχει αυξηθεί κατά μία ποσοστιαία μονάδα σε δύο χρόνια. Μια άλλη προειδοποίηση: συνολικά, ο αριθμός των καταναλωτών κρασιού στις Ηνωμένες Πολιτείες έχει μειωθεί κατά 9 εκατομμύρια από το 2023, φτάνοντας τα 76 εκατομμύρια. Ταυτόχρονα, το μερίδιο των «τακτικών» καταναλωτών - εκείνων που πίνουν κρασί τουλάχιστον μία φορά κάθε δύο ή τρεις μήνες - έχει μειωθεί από 34% σε 29%.
Αρκετοί θετικοί δείκτες
Ωστόσο, η εικόνα δεν είναι τόσο ζοφερή. «Αυτό που είναι ενδιαφέρον είναι ότι παρά όλες τις συζητήσεις για τους νεότερους καταναλωτές που πίνουν λιγότερο αλκοόλ, η πιο σημαντική μείωση που βλέπουμε είναι στην πραγματικότητα μεταξύ των Baby Boomers, δηλαδή των καταναλωτών άνω των 60 ετών», τονίζει ο Christian Miller, διευθυντής έρευνας του WMC. Ένα άλλο ενθαρρυντικό σημάδι: το μερίδιο της Γενιάς Ζ (ηλικίας 15 έως 25 ετών) μεταξύ των καταναλωτών κρασιού έχει αυξηθεί από 9% σε 14% σε μόλις δύο χρόνια, παρόλο που μόνο οι μισοί από αυτούς βρίσκονται πλέον σε νόμιμη ηλικία κατανάλωσης αλκοόλ. Η μελέτη επισημαίνει επίσης μια σημαντική αύξηση στην κατανάλωση κρασιού μεταξύ αρκετών εθνοτικών ομάδων - μη ισπανόφωνων λευκών, μαύρων και ασιατών - των οποίων το μερίδιο των καταναλωτών τείνει πλέον να αντικατοπτρίζει την πραγματική τους αναλογία στον πληθυσμό, διορθώνοντας έτσι μια ιστορική προκατάληψη. Τέλος, ο Christian Miller επισημαίνει μια άλλη αξιοσημείωτη εξέλιξη: ο αριθμός των ανδρών καταναλωτών κρασιού αυξάνεται επίσης.
Και παρεξηγήσεις προς διευκρίνιση
Ενώ η αυξανόμενη δημοτικότητα του κρασιού μεταξύ των Millennials μπορεί να εξηγηθεί εν μέρει από τα στάδια ζωής που παραδοσιακά συνδέονται με την κατανάλωση κρασιού - αυξανόμενος πληθυσμός, δημιουργία οικογένειας, αγορά σπιτιού - οι καταναλωτικές τους συνήθειες παραμένουν αρκετά διαφορετικές από εκείνες των προκατόχων τους. Η έρευνα επισημαίνει πολλά σημαντικά εμπόδια. Περισσότεροι από το ένα τρίτο των Millennials που συμμετείχαν στην έρευνα (35%) λένε ότι δεν απολαμβάνουν τη γεύση του κρασιού, ενώ το 39% προτιμά άλλα αλκοολούχα ποτά. Το WMC, μέσω άλλων μελετών, συνδέει αυτές τις επιφυλάξεις με την ανεπαρκή κατανόηση των γεύσεων που σχετίζονται με διαφορετικά προφίλ κρασιού. Για την Δρα. Liz Thach MW, πρόεδρο του WMC, αυτά τα αποτελέσματα θα πρέπει να χρησιμεύσουν ως πραγματικό κάλεσμα αφύπνισης για τον κλάδο. Τονίζουν την επείγουσα ανάγκη για σαφέστερη επικοινωνία σχετικά με τις γεύσεις και τα προφίλ: «Αν οι καταναλωτές δεν ξέρουν τι να περιμένουν όταν ανοίξουν ένα μπουκάλι, θα διστάσουν να το αγοράσουν», προειδοποιεί.
Από το καθημερινό κρασί στο εορταστικό κρασί
Ένα βασικό ερώτημα παραμένει: ποια προφίλ κρασιών πραγματικά προσελκύουν τις νεότερες γενιές; Οι προτιμήσεις ποικίλλουν ελαφρώς μεταξύ των Millennials και της Γενιάς Ζ. Οι πρώτοι αναφέρουν εύκολα το Merlot και το Pinot Noir, ενώ οι δεύτεροι κλίνουν περισσότερο προς το Grenache. Αλλά πέρα από αυτές τις αποχρώσεις, οι δύο ομάδες συγκλίνουν σε διάφορα στυλ: το Chardonnay, το Muscat, το ροζέ και το γλυκό ροζέ είναι από τα αγαπημένα. τα πιο συχνά αναφερόμενα. Αναδύονται ορισμένες λεπτές αποχρώσεις: ενώ και οι δύο ομάδες εκτιμούν τα αφρώδη κρασιά, οι Millennials προτιμούν το Prosecco, ενώ η Γενιά Z προτιμά τα αμερικανικά αφρώδη κρασιά. Και οι δύο, ωστόσο, καταναλώνουν περισσότερη σαμπάνια και cava από τις παλαιότερες γενιές. Αυτή η αγάπη για τα εορταστικά κρασιά αντανακλά στην πραγματικότητα μια βαθύτερη μετατόπιση. Περισσότερο από το 40% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι το κρασί αναδεικνύει τις ειδικές περιστάσεις, ενώ προηγουμένως, η κατανάλωση στο σπίτι και οι χαλαρωτικές στιγμές στο σπίτι ήταν οι κύριοι παράγοντες. Αυτή η διττή αντίληψη βοηθά στην εξήγηση της συνολικής μείωσης του όγκου: «Τα δείπνα τις καθημερινές και οι χαλαρωτικές στιγμές στο σπίτι έχουν μειωθεί», σημειώνει η Liz Thach. «Πρέπει να επικοινωνήσουμε καλύτερα ότι το κρασί μπορεί επίσης να απολαμβάνεται με μέτρο σε καθημερινή βάση».
Ανάγκη για διαφάνεια
Μια άλλη πρόκληση που πρέπει να ξεπεραστεί: η αυξανόμενη επιρροή των ανησυχιών για την υγεία στην κατανάλωση κρασιού, οι οποίες εκφράζονται διαφορετικά από διαφορετικές ηλικιακές ομάδες. «Πρόκειται περισσότερο για την «ευεξία» παρά για ένα «ιατρικό» ζήτημα», εξηγεί ο Christian Miller. Ενώ οι Baby Boomers συχνά μειώνουν την κατανάλωσή τους κατόπιν συμβουλής των γιατρών τους, οι νεότερες γενιές ανησυχούν κυρίως για τις επιπτώσεις του αλκοόλ στον ύπνο, τη διάθεση και τα επίπεδα ενέργειας - παράμετροι που τώρα παρακολουθούνται στενά χάρη στις συνδεδεμένες συσκευές. Ομοίως, η επιθυμία περιορισμού της ζάχαρης, των προσθέτων και των υπερεπεξεργασμένων τροφίμων αποκαλύπτει μια ακόμη ατελή κατανόηση της σύνθεσης του κρασιού. «Πολλοί καταναλωτές πιστεύουν ότι το κρασί περιέχει πολλή ζάχαρη ή περιττά πρόσθετα», εξηγεί με λύπη η Liz Thach. Θεωρεί ότι αυτή η παρεξήγηση είναι ζωτικής σημασίας για να διορθωθεί: «Αν θέλουμε να διατηρήσουμε έναν διάλογο με αυτούς τους νέους καταναλωτές, πρέπει να τους παρέχουμε ακριβείς πληροφορίες και να ενισχύσουμε τη διαφάνειά μας».
